危机与自救，后疫情时代看文旅企业如何发展？

本篇内容由[中国发展研究院-文旅研究分院]线上分享会整理而成。

本期嘉宾：

汪光年，湖南广电国际文旅事业部总经理/芒果文创创始人/长沙市青年企业家协会常务理事/湖南发展研究中心研究员/文旅康养地产实战营销专家

各位朋友大家好，我是汪光年，现任湖南广电国际文旅事业部总经理，在文旅地产行摸爬滚打了十余年，对文化旅游全产业链的政策宏观层面、具体操盘项目、后期实际运营都具备完整的知识体系和执行经历。今天我给大家带来的分享主要分为两个部分，分别是：疫情对文旅行业造成的影响，和文旅企业可以做哪些自救工作。

此次新冠病毒来势凶猛，对文旅行业2020年整个春节黄金周、第一季度甚至是全年带来的冲击都非常大，也远超2003年非典期间的影响。这不仅因为这次疫情持续的不确定性，还因为十七年来，中国的经济结构发生了改变，现代服务业消费尤其是旅游消费，占据了GDP更高的比重。现在我们预估这个市场完全的复苏，可能要等到下半年，负面影响甚至要持续一两年的时间。

这次疫情，也让我们更充分地意识到，文旅行业是个非常敏感脆弱的行业。这种敏感表现在非常容易遭受突发事件的冲击和影响，且受到的影响非常的明显直接，从而形成整个旅游业上下游的危机。

第一个是直接影响：

去年各大机构预测 2020 年春节出游人次将突破4.5亿，较 2019年春节增加8%，约为5550亿元的市场规模。由于疫情的突然爆发，该预测值被大打折扣。虽然到目前为止还没有对今年黄金周旅游业的全面统计，但可以从出行人数中了解到一些信息：往年除夕到大年初六理应是原本出行人数最多的一周，光2019年黄金周出行人数就已高达4.21亿人次，而2020年，全国出行人数总共才1.52亿人次。

后续影响：

从旅游供给端来看，旅游业整体受到波及。目前全旅行社业的人都处在基本停业的状态，旅行社出现全面亏损，中小旅行社面临歇业、倒闭；绝大多数酒店业不能正常营业，短期内入驻率也大幅下滑，营业收入受到重创，很多企业甚至处在基本停业状态；航班取消或者停飞，出入境旅游严重受创；景区也被要求全部关闭，且疫情结束后可能也无法马上迎来客流反弹；旅游板块股票市值大幅下跌，景区、 旅行社、餐饮等子行业股票大幅度下跌。

在目前，危机还没有解除的阶段，整个国民经济还没有全面恢复到正常秩序的情况下，我们的文旅企业除了坐以待毙，还可以如何自救呢？？

第一、内容生产，线上引流

疫情的禁令让许多人停下了出游的脚步，流量全部集中在云上。比如我湖南广电的众多王牌综艺制作团队当机立断，充分发挥了创新敢为的精神，率先全国媒体开启了“云时间”综艺概念，将原本在线下演播厅室内录制节目的方式搬到了线上进行“云录制”，我们发现综艺节目录制方式的改变对制造关注热点丝毫没有影响，反而引来了同行的竞相模仿和观众的热烈讨论，这对我们文旅行业有什么启发呢？

再一个前些天，国内八大博物馆同步开启了线上云直播，为不能来现场参观游览的万千网友想要弥补了“出门放飞”、“云春游”的心愿。一天之内，博物馆线上平台就有近1000万的人涌入，相当于接待了法国卢浮宫接近一年的客流量。

5G时代的到来，直播、短视频等新媒体技术，逐渐降改变我们的生活方式，也在各行业产业发展当中得到了很多的应用。那如何去结合这些新的传播要素去做跨界的营销和整合，让我们的景区变得更加焕发生机，更加符合年轻人的口味，这个可能是我们下一个新的风口和机会。

第二，挖掘地域文化，讲好产业链故事

在中国，各大旅游景区、文旅项目对门票经济的依赖非常严重，门票收入高低直接决定了旅游目的地的收入来源。而反观国外，类似像迪士尼不光只是门票收入，它的衍生内容和文创产品在消费结构占比已经高达60%以上，同时互联网和新媒体的助力，也让文创衍生产品有了更多的曝光率和购买渠道。目前来说，疫情带来的负面影响，短期内依赖门票销售去弥补今年的收入预期是不现实的，那么如何去通过IP赋能文旅研发衍生品开源更多的收入门类呢？挖掘地域文化IP，把文化和当地特产、手工艺、非遗产品做结合，讲好文旅产业链上的故事，去开拓电商、直播渠道带货，这是我们的文旅企业要去思考和践行的。

第三，对养生健康类产品加大投入

这次疫情过后，一定程度上会对今后的消费意向产生较为重大的影响，人们对于大健康、养生、保健以及长寿，会有更强烈的需求，那么我们如何在康养产品和服务提供的角度去满足客客户需求呢？是我们接下来要重点考虑的因素，包括从出行、饮食、居住的各方面对健康身心的体验，都会更加的关注。这也会给大中型城市的近郊的文旅康养项目带来一些新的机会。例如，树立一种短暂逃离都市生活的休闲疗养生活方式，体验更平缓更亲近自然的微度假类项目。如同我们芒果TV《向往的生活》、《亲爱的客栈》里所展现的慢综艺漫生活态度，目前，我们的团队也正在加紧推进这方面的文旅康养产品设计，更关注大健康、养生、更亲近自然，请大家持续关注。

第四，推出预售产品，回笼资金

疫情期间，线下的体验和销售途径受到了较大的冲击，每个老板都在焦虑，企业每天“固定成本”开销是不可避免的。当下，推出预售套餐是非常好的线上卖点，既能通过预售方式回笼一部分的资金，也可以调动起疫情期间员工的积极性，为全面复工做好蓄客准备，也在目标客户群体间妥妥刷了一波存在感。最近最大的噱头，无非是恒大的全国项目“七五折卖房”，拨开云雾这也是特别高明的一个预售营销手段，在目前的行业低谷时期，做了一波成功逆袭，既造成就了行业“热搜”，也成功的锁定了大量的目标客户，帮助恒大在资金链上送了一口气，是值得我们借鉴学习的。

第五、联合头部IP，打造现象级旅游目的地

文旅企业同时可以借机跟媒体联合营销的机会，通过跟跟湖南广电这样的头部媒体合作，通过爆款实景体验综艺节目IP给景区赋能。今年我们湖南卫视不光持续推出有新一季的《亲爱的客栈》、《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》，这类治愈系旅居节目，同时在我们芒果TV平台还计划推出汪涵的《野生厨房》和谢娜的新节目《奇妙小森林》等等的户外节目，通过节目露出展现旅游产品，推动全方位输出，成功打造出诸如云南泸沽湖、重庆武隆、黑龙江雪乡等明星景区，由此前的区域景区跃升至全国知名的现象级旅游目的地。这些合作都非常好，多层次多风格地匹配了文旅需求，那如何去把握到这些合作是非常重要的。

下次有机会，我再跟大家分享湖南广电的“电视+文旅”跨界营销案例，谢谢大家

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